Слово «нейромаркетинг» нині на слуху, але не всі сприймають його як науковий підхід, що знаходиться «на стику» медицини, психології і digital marketing (цифрового маркетингу). Цей метод часто використовується в ритейлі для збільшення продажів, та й успіх багатьох відео-ігор заснований саме на нейромаркетингу, навіть принципи Р. Чалдіні, які відомі кожному маркетологу, багато в чому перегукуються з постулатами нейромаркетингу. Як щодо того, щоб розібратися в цьому понятті більш докладно?
Почнемо з визначень.
Нейромаркетинг (розділ нейроекономіки) - мистецтво застосування когнітивних установок, емоційних і сенсомоторних реакцій в маркетингу, для визначення максимально ефективних способів впливу на людину.
Іншими словами, ті, хто добре володіє техніками нейромаркетингу, можуть вибудовувати рекламні кампанії і прогнозувати їх результати з високим ступенем достовірності. Варто зазначити, що нейромаркетологи у своїх дослідженнях широко використовують різну апаратуру (електроенцефалографи, томографи, гальванометри, тахістоскопи тощо).
По суті, робота маркетологів, озброєних даними нейромаркетингу, спрямована на те, щоб сформувати когнітивні спотворення (тобто змінити вихідну точку зору до того моменту, як вона буде усвідомлена і стане чіткою позицією людини).
Digital marketing - засіб комунікації продавця з покупцем, заснований на використанні цифрових каналів комунікацій (Інтернет, ТБ, мобільний телефон і т. д.), що передбачає двосторонню взаємодію. Може мати дві форми: push (контент доставляється незалежно від бажання людини) і pull (споживач сам шукає контент). Відмінна особливість цифрового маркетингу полягає в тому, що користувачі/споживачі можуть вести діалог з тими, хто просуває товар/послугу, практично в реальному часі. Це відбувається, завдяки тому, що каналів комунікації стало куди більше, ніж ще 5, а тим більше 10 років тому.
Психологія (мається на увазі психологія продажів) - багатокомпонентне мистецтво укладання угод на основі роботи з потребами споживача і вмінням подолати його заперечення.
Коли ми говоримо про сучасний нейромаркетинг, треба враховувати, що до нього увійшли складові:
- з класичної психології продажів (тому що страхи, заперечення і упередження у клієнтів залишилися все ті ж, що і багато років тому);
- із сучасного цифрового маркетингу, який став сполучною ланкою між продавцем і покупцем (адже особистих продажів, обличчям до обличчя, сьогодні звершується значною мірою менше, ніж раніше, і про це треба пам'ятати).
Чому саме нейромаркетинг + Digital marketing?
Сучасний світовий ринок стає все більш залежним від інформаційних технологій і завдання всіх, хто так чи інакше зацікавлений у продажах, зрозуміти, як вибудовувати процес комунікації в новому суспільстві, яке теж сміливо можна назвати інформаційним. Можна сказати, що на зміну звичним концепціям маркетингу (збутової, товарної тощо) прийшла нова - комунікаційна. Вона говорить, що будь-яке маркетингове рішення треба аналізувати з точки зору того, якою буде комунікація зі споживачем, вибудувана на його основі (до речі, саме про це говорив у своїх роботах М.Ю. Рюміна ще в 2000-ті роки, а сьогодні його висновки і припущення тільки підтверджуються).
І, просто тому, що саме нейромаркетинг дає можливість зрозуміти, як людина приймає рішення про покупку, без нього сьогодні не обійтися. При цьому дані будуть найбільш що ні на є об'єктивними, адже вивчаються неусвідомлені реакції. А digital marketing в сучасних реаліях - ідеальний інструмент. Саме засоби цифрового маркетингу донесуть те, що ви хотіли сказати вашому споживачеві. Цінно те, що за допомогою такого роду спілкування можна домогтися мінімального спотворення вихідного повідомлення.
Як адаптувати нейромаркетинг до інтернет-продажів?
Незважаючи на те, що про нейромаркетинг і його ефективність говорять дуже багато, його впровадження в процес продажів в режимі онлайн в ряді випадків видається досить проблематичним, так як замість впливу на слух, нюх, зобов'язання (кінестетику), відбувається вплив на візуальне сприйняття. Легко здогадатися, що в Інтернеті ефективну роботу можна вести тільки з зоровим і аудіальним каналами.
Отже, треба отримати в свій арсенал якомога більше засобів взаємодії з клієнтами саме на цьому рівні, крім того, важливо надати сайту інтерактивність. У цій справі не обійтися без відео, повідомлень про акції, новинки і т. д., лічильників часу, форм збору контактів.
Чого зазвичай бояться покупці в Мережі і як з цим боротися?
Перш за все, у покупця присутній страх здійснити першу покупку в незнайомому місці (неважливо, буде це пилосос або оплата ліцензії на ПЗ). Значить:
- за допомогою нейромаркетингу з'ясуйте, що викликає довіру, і використовуйте це на сайті; як правило, привертають увагу і викликають довіру фото людей, причому - людей позитивних;
- за допомогою психології продажів можна зрозуміти, заперечення клієнта - уявне або все ж справжнє (це можливо за допомогою підведення клієнта до відповідей на питання, які безпосередньо не схиляють до покупки, але спонукають висловити найцінніше - свою думку, а потім вам залишається лише правильно інтерпретувати отримані дані);
- за допомогою інструментів digital marketing донесіть до користувача, що майданчику можна і потрібно довіряти.
Не так вже легко купити щось технічно складне (причому, продукт може бути складним для конкретної людини). Ваше завдання - не допустити ситуації, коли клієнт, вивчаючи товар, відчуває себе дитсадком, посадженим за штурвал винищувача.
Тут зливаються воєдино відразу кілька страхів, які можна виявити, знаючи психологію продажів:
- А раптом це не працює так, як сказано в рекламі, і я викину гроші даремно, а продавець посміється над моєю дурістю?
- А якщо я не зможу налаштувати це так, як треба?
За допомогою інструментів digital marketing треба пояснити, що все працює саме так (наприклад, показати відео, створити покрокові інструкції зі скріншотами, можна запропонувати безкоштовну пробну версію, але на обмежений період) і переконатися, що людина адаптувалася до свого придбання.
Страх ціни. Добре знання психології продажів показує, що це заперечення досить часто виявляється як справжнім, так і уявним. Щоб його подолати, ціну треба обґрунтувати. Наприклад, за допомогою таких інструментів цифрового маркетингу:
- демонстрація на відео характеристик товару/послуги або неявне порівняння з конкурентом (можна, знову ж таки виконати за допомогою відео, графіків тощо);
- чіткий і докладний опис складових ціни або можливості заощадити (це можна реалізувати, наприклад, за допомогою інфографіки).
В ідеалі варто запропонувати кілька варіантів ціни (це, звичайно, не завжди можливо, але в ряді випадків власники аккаунта «Міні» стають з часом користувачами версії «Преміум»).
Наявний негативний досвід. Це - одна з найскладніших для роботи причина відмови від покупок. І тут вже не так важливо, хто був неправий - продавець або покупець.
Психологія продажів стверджує, що свою помилку (реальну або таку, що здається) треба визнати так, щоб зберегти своє «обличчя» і не звинуватити покупця в скудоумії. До речі, ефект помилки все ще працює!
Якщо ви дійсно опростоволосилися в масовому порядку, то можна і зовсім розповідати про це відвідувачам сайту за допомогою спливаючого вікна або розсилки. Повідомте користувачів про те, що проведена робота над помилками, і ви тепер знаєте, як і що потрібно змінити, щоб досягти відмінного результату.
Пересиченість. Ще один складний момент. Якщо випробувано вже все, що є на ринку, а ваша пропозиція нічим радикально не відрізняється - спробуйте створити якусь легенду або, що буде куди ефективніше, залучити лідерів думок. Тільки з тієї індустрії, до якої належить ваша цільова аудиторія. Вони можуть замовити про вас пару слів у цифрових медіа як би невзначай - але ті, кому треба, це запам'ятають!
Емоційне відторгнення. Залежно від того, які переваги ваших потенційних і реальних клієнтів, треба розуміти, що саме може викликати у них непорозуміння, роздратування, подив. Отже, перед тим, як використовувати інструменти digital marketing, треба їх тестувати і ще раз тестувати! Як знати, може, у вашої цільової аудиторії викликають глухе роздратування персонажі в окулярах або надто творчі особистості (ну, або технарі).
Отримані дані використовуйте, вибудовуючи комунікацію так, щоб бути на одній хвилі з потенційним клієнтом.
Ось тут і зовсім не обійтися без нейромаркетингу. Інакше, як ви дізнаєтеся, який тембр голосу і швидкість мови воліють ваші потенційні клієнти, і до яких кольорів вони прихильні?
Реклама, в якій використані відверто невдалі персонажі - згубна. Наприклад, коли ви вбудовуєте в свій сайт відео-інструкцію, варто врахувати, чи воліють люди, щоб до них звертався чоловік або жінка? Проводьте дослідження і створюйте такий контент, який викличе емоційне прийняття.
Продовження - слід!