Знайомий власник інтернет-магазину звернувся до мене з проханням допомогти розібратися, чому відвідувачі на сайті є, а замовлень майже немає: при 250-300 відвідувачах в день у нього було 1-2 замовлення. Два місяці потому сайт щодня відвідує близько 500 осіб і мінімум 10 з них роблять замовлення. У цій публікації я повідаю про те, що було для цього зроблено і як домогтися того ж для будь-якого іншого проекту.
Вихідні дані
- CMS MODx Revolution у зв'язці з Shopkeeper;
- ТОП-10 Яндекса і Google за основними запитами;
- Переглядів на день 1000-1500;
- Унікальних відвідувачів у день 250-300;
- Конверсія близько 0,5%;
- Близько 70% клієнтів скасовували замовлення;
- Середній кошик - 1500 руб.
Пошук проблем і шляхів їх вирішення
Незважаючи на те, що деякі недоробки відразу кидалися в очі, насамперед вирішено було встановити і налаштувати збирач статистики. На сайті стояв Analytics, але, по-перше, годився він у тому вигляді, в якому був, хіба що дивитися відвідуваність, а по-друге я особисто віддаю перевагу Яндекс.Метрику від вітчизняного виробника. Я задала цілі на відвідування сторінки кошика і фінальної сторінки оформлення замовлення (в ідеалі таку мету потрібно робити складовою), а також включила вебвізор. Якщо з цілями все має бути більш-менш зрозуміло: нам потрібно бачити, на якому етапі клієнт загубився, то з вебвізором все не так очевидно. Фактично, вебвізор - це якась подоба «запису з камер спостереження» кожного відвідування вашого магазину: все, ну або майже все, що бачив користувач, ввів або натиснув, ви можете переглянути в повторі. І це найцінніша інформація для оптимізатора: ви здивуєтеся, наскільки несподіваними можуть бути дії користувачів. Але про це трохи пізніше. Поки ж працьовитий скрипт метрики збирав дані, я будувала припущення, які надалі підтвердилися цими самими даними.
Знай свою ЦА
В першу чергу дуже важливо максимально точно визначити цільову аудиторію. Сервіс статистики тут теж доведеться до речі, принаймні стать і вік найчисленнішої частини аудиторії він вам підкаже. У випадку з цим піддослідним ЦА - жінки від 25 до 35 років. Решту припущень про ЦА доведеться будувати на основі логічних умовиводів. Наприклад, у моєму випадку, оскільки сайт продає товари для рукоділля, я припускаю, що жінки домогосподарки, а не акули бізнесу. Зрозуміло, на сайт може зайти хто завгодно, але орієнтуватися варто, як і в демократії, на думку більшості.
Чим ясніша мета, тим простіше до неї йти
Це твердження вірне як для користувачів, так і для веб-дизайнера: потрібно чітко розуміти, чого ми хочемо від відвідувача і намагатися допомогти йому всіма силами це зробити. Для будь-якого інтернет-магазину першочергова мета - здійснення покупки відвідувачем. Цю мету можна дробити: здійснення покупки певного товару, здійснення покупки на максимальну суму, здійснення покупки якомога більша кількість разів і так далі, але цілей крім здійснення покупки на сайті магазину бути не повинно.
Незважаючи на те, що висота, або, якщо хочете, довжина сторінки сайту технічно не обмежена, на інформацію далі другого - третього екрану практично не будуть звертати уваги. Тому грамотна компоновка елементів дизайну - це архіважливо.
Правила грамотного дизайну
- Нічого зайвого. Пам'ятаєте жарт про рушницю на стіні в першому акті вистави? Так от, все що не стріляє - знімайте. Інформери сервісів статистики, банери на інші ресурси, значки семантично вірної розмітки і валідних таблиць стилю - я не змогла уявити собі ситуацію, коли це підштовхне пересічного користувача здійснити покупку. Пам "ятайте, чим менше всього на сторінці - тим легше буде зосередити увагу користувача на потрібному вам елементі.
- Чіткі пріоритети. Не звалюйте все в купу, продумайте пріоритет цілей і розставте відповідно до них елементи. Наприклад, в першу чергу вам потрібно, щоб людина максимально самостійно вибрала товар і здійснила покупку, тому телефон хоч і важливий, писати його в даному випадку аршинними літерами сенсі немає, краще розкажіть в двох словах про умови доставки і оплати. А історію вашої компанії краще взагалі засунути на окрему сторінку, посилання на яку можна прибрати куди-небудь у підвал сторінки.
- Пам'ятайте про цільову аудиторію. Орієнтуйтеся не стільки на свої смаки, скільки на смаки і переваги цільової аудиторії. Наприклад, якщо ваша аудиторія жінки-домогосподарки, то швидше за все до смаку їм припадуть пастельні кольори, плавні переходи та елементи із заокругленими краями.
- Запропонуйте допомогу і сховайтеся з очей, якщо вона не потрібна. Ах, якби і реальні продавці-консультанти слідували б цьому правилу! Дайте якомога більше можливостей користувачам, але не нав'язуйте їх використання. Зробіть елементи, якими будуть користуватися нечасто за замовчуванням згорнутими або ж розмістіть на периферії, але бажано в звичних для користувача місцях. Наприклад, рубрикатор каталогу і фільтри краще розміщувати ліворуч або зверху. Залиште видимим фільтр за найбільш часто використовуваною характеристикою, наприклад, кольором, а решту приховайте. Не варто також набридати з пропозиціями чату. Не питайте більше разу за відвідування і дайте можливість оглянутися самому хоча б у половину середньої тривалості відвідування
- Дайте більше можливостей. Дотримуйтеся попереднього правила, але постарайтеся дати максимум можливостей покупцеві знайти шукане: пошук по сайту, фільтри, сортування, рекомендації, пропозиції та акції, онлайн-консультант, зворотний дзвінок, роботизований помічник.
- Хороший сайт - легкий сайт. Використовуйте кешування, мінімізуйте картинки та скрипти, прибирайте зайві медіа-матеріали. Чим менше користувач буде чекати, поки сайт завантажиться, тим вища ймовірність, що він дочекається. Якщо на сайті великий відсоток відмов незалежно від джерел переходу на сайт - це те, на що слід звернути увагу в першу чергу.
- Нехай сайт буде доступний всім. Зробіть верстку адаптивною або створіть версію для мобільних пристроїв. Крім того, що користувачам з телефонів і планшетів купити стане простіше - пошукові системи також зрадіють новій версії і Google навіть підпише, що сайт mobile-friendly! До речі, нещодавно Google запустив сервіс «Тест на зручність перегляду на мобільних пристроях».
- Зробіть сайт зручним і для пошукових систем. Використовуйте мікродані. Якщо коротко, то це дозволить пошуковим системам видавати дані про ціну, доставку і наявність товарів прямо на сторінці пошуку. Як ними (мікроданими) користуватися вже згадувалося і на цьому ресурсі і на багатьох інших, тому загострювати на цьому уваги цього разу я не буду. До речі, Яндекс дозволяє передати ті ж дані в xml, а точніше yml форматі через Яндекс.Вебмайстр. Той же самий файл в подальшому можна використовувати для Яндекс.Маркет.
- Розкажіть про товар якомога більше. Додайте фото з різних ракурсів, дайте можливість подивитися ближче, дайте технічну інформацію, покажіть відгуки інших користувачів, але не забувайте, що в першу чергу варто показувати тільки необхідне.
- Полегшіть перегляд каталогу. Додайте можливість переходити від пропозиції до пропозиції відразу ж, наприклад, за рахунок посилань на наступний і попередній товар. Зробіть функцію швидкого перегляду речення. Покажіть, що покупець дивився, запропонуйте на підставі цього схожі товари.
- Зворотний зв'язок повинен бути завжди. Зробивши будь-яку дію користувач повинен тут же побачити результат. Нехай зображення змінюють прозорість при наведенні, посилання - тон, а при завантаженні великого обсягу матеріалу показуйте обертові годинки і прогрес, якщо вже цього великого завантаження уникнути не вдалося. Тут варто послатися на теорію потоку (автор Міхая Чіксентміха ́ йї), що я і роблю. Для тих, кому читати психологічні праці не хочеться коротко: якщо покупець не побачить віддачі від своїх дій його настрій довести справу до кінця (купити в даному випадку) пропаде.
- Зробіть все, що можна без участі покупця. Рахуйте доставку, знижку, зберігайте кошик, історію покупок, визначайте адресу доставки, просите мінімум інформації. Але дайте можливість змінити все це вручну. (Друга складова правильного настрою - відчуття контролю над тим, що відбувається - див. вище, теорія потоку).
- Тестуйте і виправляйте помилки. Приділіть час пошуку і усуненню несправностей, багів, опікунок і всього того, що може дратувати користувачів і заважати їм зробити покупку.
На халепу піддослідного сайту пішов місяць. Більшу частину часу зайняло сортування каталогу і зміна ядра магазину на MiniShop2, через обмеженість Shopkeeper'a. Сама ж CMS MODx, як і передбачалося, випробування на гнучкість витримала, за що була нагороджена новим хостингом від творців.
Оптимізуйте офлайн процеси
Я писала на початку, що дві третини замовлень клієнти просто скасовували. Причин було дві в даному випадку:
- Невідповідність інформації про наявність товару на сайті реальної
- Неочевидність необхідності внесення передоплати для відправки замовлення поза домашнім регіоном
Для кожного сайту проблеми можуть бути свої: довга відповідь на питання користувачів, хамуваті оператори або будь-які інші перепони на шляху покупця. Проаналізуйте причини втрати замовлень і або усуньте їх, або попереджайте покупців заздалегідь.
Результат оптимізації
- CMS MODx Revolution у зв'язці з MiniShop2 з морфологічним пошуком, фільтрами пошуку, зберіганням кошика, особистим кабінетом і багатьма іншими функціями, про які йшлося раніше;
- ТОП-3 Яндекса і Google за основними запитами;
- Переглядів на день 2000 (+ 20%);
- Унікальних відвідувачів на день 500 (+ 100%);
- Конверсія близько 2% (x4);
- Близько 20% (скоротилося втричі) клієнтів скасовують замовлення;
- Середній кошик - 3000 руб. (+ 100%).
Не зупиняйтеся на досягнутому
Після того, як ми запустили оновлену версію сайту - ми відразу ж побачили результат! Ну, добре, умовили, скажу правду, в перший день у нас не працювала відправка замовлення і тому замовлень не було взагалі, але я швидко виправила помилку і результат насправді не змусив себе чекати. Кількість замовлень зростала, власник радів, а я в перервах між роздивленням зростаючих графіків в метриці і нагальними справами дивилася записи вебвізора. З подивом для себе я виявила, що в мобільній версії користувачі тикали на кнопку пошуку по каталогу в абсолютно неочевидному для мене місці (тут же поставила туди кнопку) і переглядали каталог сторінка за сторінкою, не користуючись пошуком (змінила напис на кнопці пошуку на більш зрозумілий).
Власне, саме цим і хотілося б закінчити оповідь. Нові технології з'являються щодня, а це значить і нові можливості. Немає межі досконалості, а значить і процес оптимізації зупинятися не повинен. Спостерігайте за користувачами, аналізуйте поведінку і адаптуйте сайт під їхні потреби, не забуваючи про свої цілі.